了解顾客购买的产品

艾尔·里斯(Al Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)在25年前创造了“定位”这个词，它要求你了解客户在购买什么。预先定位是Rosser Reeves的独特销售主张(USP)。这是描述“什么”的另一种方式。然而，要正确应用定位或USP，必须从客户的角度出发。也就是说，他们在买什么，而不是你在卖什么。

定位良好的产品或服务利用了这种理解。如果你不彻底了解顾客能从你这里买到哪些在其他地方买不到的东西，你就无法有效地定位你的商店。因为，正如里斯和特劳特指出的那样，你定位的不是产品，而是潜在客户或客户的想法。或者，正如纽约大学营销学教授Jeff Krawitz所说的那样，“整体营销努力的最终结果是目标客户心中所创造的位置。”顺便说一下，利用那些已经存在于他们脑海中的想法要比试图改变他们的想法容易得多。换句话说，改变商店的定位比利用它已经拥有的地位要困难得多。

因此，从客户的角度去理解“什么”变得至关重要。第一次尝试了解客户对“什么”的看法，最好通过采访他们来发现。

我推荐以下一对一面试的方法。虽然这可以由你公司擅长面试的高级人员来完成，但最好是由外部的专业公司来完成。当然，这对我这个顾问来说是自私的。但事实是，你在最初的过程中需要的“真相”很难自己收集，原因有以下几个:客户不太可能告诉你全部真相;即使他们知道，你也可能知道得太多，你可能会对顾客说:“是的，但是……，一旦你这样做了，面试就结束了。

那么，调查应该如何发现“什么”呢?首先，重要的是要调查三类客户:今天购买你产品的客户;那些过去从你那里买东西，现在不再买了，但仍然从其他商店购买类似服务的人;还有那些以前从未从你这里买过东西，但似乎也买过类似东西的人。

通过采访这三类客户，你可以了解到你和你所谓的竞争对手之间的真正区别。你现在的顾客——至少是那些满意的顾客——通常会描述他们从你这里买了什么。

你的前客户离开是有原因的，无论对还是错。他们想买什么却不能从你那里买到?他们找到了吗?通过与这些以前的顾客交谈，你可以更好地了解你是如何真正不同于市场上的其他商店。

你的“还没有”(或最近失去的投标)的客户在别处购物有一个很好的理由:他们想买你没有提供的东西。或者，他们出于不好的原因从别人那里购买;他们想要你所提供的，却不知道你所提供的。

如果他们不想要你提供的东西，他们不向你购买是正确的。如果他们不知道你提供了什么，如果他们知道了，他们就会想买，那么问题就来了，“为什么他们被误导了?”这可能是因为他们没有看到或听到你的信息，只是不知道你。如果是这样的话，更多的广告和促销可以为你的商店带来更多的生意。另一方面，如果他们看到了你的广告和促销活动，并被误导，错误地相信你的能力，更多的广告将对销售产生负面影响。

除了帮助你进一步了解你在市场上的价值差异之外，这第三个“尚未”小组还可以帮助你了解，如果有的话，你应该在广告和推广支出方面做得更多或有所不同。如果大多数不买你产品的人都没有合理的理由，那么更多的广告并不能解决这个问题。

底线是，在你试图创建你的USP或定位声明之前，要从你的客户的角度找出“什么”。n
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